Zdążyliśmy się już przyzwyczaić do niektórych rozwiązań oferowanych przez Google w ramach dostosowywania kampanii reklamowych do własnych potrzeb. Kampanie AdWords kierowane na sieć reklamową, umożliwiały nam dotychczas ustawienie ograniczenia na ilość jednostek reklamowych wyświetlonych w danym okresie jednemu użytkownikowi. Ustawienie to jest o tyle przydatne, że z jednej strony pozwala nam, przy założonym budżecie reklamowym, na ograniczenie potencjalnych kosztów (szczególnie przy modelu rozliczeń ustawionym na CPM), a z drugiej – redukuje ryzyko irytacji użytkownika powtarzającą się treścią reklamy.a
Czy można to zrobić lepiej?
Okazuje się, że perpetual beta – sposób w jaki Google rozwija większość swoich usług, posiada (oprócz nie zawsze pozytywnych, cyklicznych i irytujących zaskoczeń po zmianach w interfejsie) również spore zalety związane z łagodnym wprowadzaniem poprawek w różnych funkcjach poszczególnych systemów.
Najświeższe zmiany dotyczące opcji ograniczenia wyświetleń dotyczą sposobu kwalifikacji reklamy umieszczonej w treści strony jako poprawnego wyświetlenia. Po włączeniu opcji capping’u, wyświetlenie reklamy zliczane jest tylko w przypadku, gdy co najmniej 50% jej powierzchni jest widoczna na ekranie użytkownika przez minimum jedną sekundę. W przypadku reklam wideo minimalny czas, ze względu na specyfikę reklamy, jest wydłużony do dwóch sekund.Capping – fachowe określenie nakładania limitu na liczbę wyświetleń reklamy jednemu użytkownikowi – wyrażany jest liczbą, która określa maksymalną wartość wyświetleń.
Czego możemy się spodziewać?
Ustawienie cappingu w reklamach kierowanych na sieć reklamową (GDN) pociąga za sobą pewne konsekwencje, które są dość oczywiste, ale myślę, że warto wspomnieć o nich przynajmniej w kilku zdaniach.
- W kampaniach AdWords, w których włączymy ograniczenie ilości wyświetleń, powinniśmy odczuć wzrost współczynnika klikalności (CTR). Jest to bezpośrednio spowodowane sposobem zliczania wyświetleń. Reklamy, których użytkownik nie zobaczy, nie mają przecież szans na kliknięcie.
- Koszt kliknięcia powinien ulec obniżeniu. Wpływ wskaźnika klikalności reklam ma coraz większy wpływ na ich ranking – konsekwencją wzrostu wartości tego parametru jest obniżenie ostatecznego kosztu kliknięcia.
- Wpływ capping’u na liczbę wyświetleń zależy od rodzaju kampanii, w jakiej go ustawimy i od wartości jaką mu nadamy:
- Jeśli interesuje nas tylko podniesienie współczynnika klikalności, to możemy ustawić dużą wartość capping’u – nie będzie to spełniało podstawowej roli tego parametru, ale wpłynie na sposób zliczania wyświetleń.
- Jeśli nie chcemy „zmęczyć” odbiorcy naszą reklamą to zaleca się ograniczenie wyświetleń reklamy do wartości (typowo) z przedziału 5-15.
- W pewnych przypadkach niskie wartości capping’u mogą również być pożądane, np. gdy chcemy w długim okresie przyzwyczaić użytkowników do danej marki.
- Wydawcom i właścicielom stron uczestniczących w programie AdSense, takie zliczanie wyświetleń może się nie spodobać. Aby zoptymalizować zyski będą musieli przemyśleć położenie jednostek reklamowych na swoich witrynach, aby zapewnić ich odpowiednią widoczność. Pocieszające jest jednak to, że duża część reklam rozliczana jest w modelu CPC, a część reklamodawców może nie być zainteresowana ustawianiem ograniczeń liczby wyświetleń lub zwyczajnie o nich nie wiedzieć.
Oczywiście – nie jest to remedium na wszystkie dolegliwości reklamy display`owej. Jeśli sami nie zadbamy o dobre określenie grupy odbiorców, poprzez opcje kierowania reklamy, to pozostałe ustawienia nie poprawią jej skuteczności do poziomu, którego moglibyśmy się spodziewać.
Informacja o zliczaniu wyświetleń w reklamach na stronie supportu AdWords